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SP&B理論:關(guān)于品牌行銷(xiāo)的探索之一
作者:佚名 日期:2001-12-10 字體:[大] [中] [小]
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當(dāng)你揣著厚厚的品牌計(jì)劃,口若懸河地向客戶(hù)兜售你的宏韜偉略時(shí),90%的客戶(hù)已在你滔滔大浪般的口水里奄奄一息。你不要操起你慣常的臭脾氣準(zhǔn)備大罵客戶(hù)是蠢驢,客戶(hù)在想什么你
知不知道呢?其實(shí)客戶(hù)并不是不尊重你的思想,他停下千頭萬(wàn)緒甚至十萬(wàn)火急的工作眼巴巴地聽(tīng)你唾沫橫飛的“演講”,是希望你實(shí)實(shí)在在地幫他出謀策劃、銷(xiāo)售產(chǎn)品。他正被急劇下滑的銷(xiāo)售曲線(xiàn)扎得痛不欲生,停滯的銷(xiāo)售終端正一天天耗干他并不飽滿(mǎn)的錢(qián)袋。
是的,他希望我們給他賣(mài)產(chǎn)品,盡管廣告并不能承擔(dān)銷(xiāo)售的全部使命。
而我們經(jīng)常在做什么呢?我們?cè)诮o他畫(huà)一個(gè)金黃金黃的大餅,當(dāng)客戶(hù)餓得眼冒金星的時(shí)候,還可看到餅上泛出的油光,還可聞到誘人的異香。第一次也許管用,但是第二次第三次,客戶(hù)就會(huì)操起磚頭砸我們的頭。
品牌行銷(xiāo)的策略并沒(méi)有錯(cuò),奧格威他老人家所總結(jié)的品牌理論,其行銷(xiāo)價(jià)值已世所公認(rèn),但我們要看到任何理論都是有局限的,也都是發(fā)展的,不要企求有放之四海而皆準(zhǔn)的理論。而現(xiàn)實(shí)是,當(dāng)我們拿著一本本厚厚的品牌行銷(xiāo)著作,挑燈苦讀時(shí),我們開(kāi)始狂熱,開(kāi)始顯得大徹大悟。而我們并沒(méi)有仔細(xì)想想書(shū)本上的品牌理論對(duì)于我們目前的市場(chǎng)實(shí)際意味著什么。我們只是學(xué)會(huì)了很多時(shí)髦的概念、詞語(yǔ),于是裝著滿(mǎn)腹經(jīng)綸的樣子開(kāi)始教育客戶(hù)。
而任何理論都來(lái)源于現(xiàn)實(shí)的總結(jié),總結(jié)是為了更好地解決問(wèn)題,當(dāng)我們開(kāi)始忽略市場(chǎng)實(shí)際,以迷信的心態(tài)祭起品牌大旗時(shí),就有點(diǎn)象在五、六十年代趕英超美、大煉鋼的瘋狂歲月。
客戶(hù)目前的實(shí)際是什么呢?由于市場(chǎng)低迷,消費(fèi)不足的大環(huán)境影響,客戶(hù)面臨巨大的庫(kù)存壓力。如何消化庫(kù)存為市場(chǎng)份額,將庫(kù)存資本轉(zhuǎn)化成貨幣資本,成為當(dāng)務(wù)之急。
所以我們更應(yīng)該考慮如何將品牌行銷(xiāo)的理論與客戶(hù)的實(shí)際需求相結(jié)合,以更具實(shí)效的操作手段幫助客戶(hù)解決實(shí)際問(wèn)題。
那么客戶(hù)面對(duì)他的困難時(shí)陷入了怎樣的迷惘呢?
一方面,客戶(hù)并不是不知道品牌的重要性,可口可樂(lè)能風(fēng)靡全球并不是他的產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二,而是可口可樂(lè)這一個(gè)品牌全球唯一,其品牌的影響力令任何一個(gè)想稱(chēng)雄市場(chǎng)的企業(yè)家羨慕不已。任何一個(gè)客戶(hù)都想擁有這樣的品牌?墒俏覀円吹娇煽诳蓸(lè)是經(jīng)歷了一百多年的艱辛才有今天,如果我們照搬品牌理論的條條框框,而忽略了品牌的培育是一個(gè)分階段的成長(zhǎng)過(guò)程,忽視目前企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)際,蕭規(guī)曹隨,就會(huì)使我們提供的品牌計(jì)劃成為空中畫(huà)餅,使客戶(hù)一談“品牌”為之色變,而事實(shí)的確如此。
另一方面,既然品牌夢(mèng)想遙遙無(wú)期,就只能加大促銷(xiāo)力度,以求強(qiáng)力促銷(xiāo)擴(kuò)大市場(chǎng)份額,打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ,哪怕利潤(rùn)一降再降。于是客戶(hù)在計(jì)劃年度廣告預(yù)算時(shí),會(huì)拿出60%-80%的費(fèi)用用于促銷(xiāo)。而促銷(xiāo)更讓客戶(hù)陷入迷惘,當(dāng)大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行時(shí),銷(xiāo)售終端開(kāi)始“氣象好轉(zhuǎn)”,銷(xiāo)售人員開(kāi)始露出笑臉,可當(dāng)促銷(xiāo)一停,柜臺(tái)立馬“晴轉(zhuǎn)多云”,銷(xiāo)售會(huì)低于促銷(xiāo)前的平均水平。為刺激銷(xiāo)售,又再進(jìn)行第二輪、第三輪促銷(xiāo),打折、送禮、抽大獎(jiǎng),甚至有人開(kāi)始用飛機(jī)撒錢(qián)一求刺激,直至消費(fèi)者麻木,自己精疲力竭,弄到?jīng)]轍,品牌也象殘花敗柳,紅顏已去。此時(shí)促銷(xiāo)就是一柄雙刃劍,傷害了消費(fèi)者,也傷害了品牌。
是到了腳踏實(shí)地解決實(shí)際問(wèn)題的時(shí)候了!
對(duì)于客戶(hù)的困惑我們知道,品牌的培育必不可少,品牌的建立也需一步步去建立,同時(shí)促銷(xiāo)作為有效的銷(xiāo)售策略也要進(jìn)行,那么魚(yú)與熊掌如何兼得呢?
在長(zhǎng)期的品牌運(yùn)作與促銷(xiāo)策劃的實(shí)踐中,盛世華章廣告總結(jié)了一套SP&B理論,即以促銷(xiāo)為核心手段建立品牌。在這里,促銷(xiāo)不再是單純的讓利,也不再是一種簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售投入,而是一種對(duì)品牌有計(jì)劃的投資。它是在實(shí)際的銷(xiāo)售過(guò)程中,使消費(fèi)者與產(chǎn)品達(dá)成一種良好、有效的溝通。它所使用的溝通手段是基于對(duì)人性的了解,用一種具有人情味、有趣、快樂(lè)的傳播語(yǔ)言,使消費(fèi)者在享受到實(shí)際的促銷(xiāo)利益的同時(shí),感受到品牌的內(nèi)涵與價(jià)值。品牌也就在這種實(shí)際的銷(xiāo)售氛圍里得到認(rèn)知,得到傳播。
SP&B理論以務(wù)實(shí)的眼光,創(chuàng)造性的思維,解決了品牌與促銷(xiāo)的表面對(duì)立,找到了內(nèi)在的聯(lián)系,經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn),是符合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的品牌運(yùn)作體系。
下一期,我們會(huì)通過(guò)案例,詳細(xì)介紹SP&B理論的運(yùn)作體系。